Lange tijd wisten beautymerken precies wat ze wilden. De beste muren van de stad, de grootste formats, de meest zichtbare plekken. Dat was logisch, want het werkte.

Maar ergens in de afgelopen jaren begonnen de briefings te veranderen. Minder ‘zet ons op die muur’ en meer ‘maak iets wat mensen onthouden’. Een sample in hun handen. Een moment dat het filmen waard is.

We zien het van dichtbij gebeuren.

Van posters naar beauty brand activaties

De afgelopen jaren hebben we een groeiend aantal beauty brand activaties gedraaid die niets weg hebben van traditionele OOH. Sampling op drukke plekken. Een rad van fortuin. Pop-ups waar de straat het verkooppunt wordt.

Dit zijn geen stunts. Het is het logische antwoord op een probleem dat billboards nooit hebben kunnen oplossen.

Beauty is persoonlijk. De hele categorie is gebouwd op de belofte dat dit product voor jou gemaakt is: jouw huid, jouw tint, jouw specifieke zorg. Dat is een lastige boodschap om over te brengen met drie meter per seconde vanuit een rijdende tram. Maar wanneer een merk zich opstelt in een drukke straat en een huidanalyse aanbiedt die je ter plekke naar het juiste product leidt? Dan wordt die belofte werkelijkheid.

Voor Paula’s Choice reden we een koffietruck door New York. Simpel idee: bij elk kopje zat een productsample. Geen schap, geen algoritme dat iets aanraadt wat je nooit zou kopen. Gewoon iemand die je iets aanreikt wat écht voor jou zou kunnen werken.

Ook Medik8 had het goed begrepen. Tijdens hun activatie brachten we huidverzorgingsexperts mee met professionele apparatuur om je huid ter plekke te analyseren. Consumenten stopten, kregen een goede meting van hun huid en liepen weg met een productadvies dat echt bij hen paste. Geen giswerk. Geen generieke boodschap. Gewoon echte expertise, op straat, die je precies vertelde wat je huid nodig had.

Dat is wat een activatie kan doen en een poster never nooit niet.

Waarom straatmarketing werkt voor beautymerken

Wat activaties zo goed laat werken voor beauty, is wat er daarna gebeurt.

Beauty heeft betrokken en loyale consumenten van diverse pluimage. Wanneer een merk iets creëert waarvoor het de moeite waard is om te stoppen en te filmen, worden die consumenten het distributiekanaal. Eén goed uitgevoerde activatie op de juiste plek genereert content die veel verder reikt dan de mensen die er fysiek bij waren. Het bereik stopt niet wanneer de activatie stopt.

L’Oréal begreep dit. Voor de lancering van hun nieuwe BRIGHT REVEAL – lijn bouwden ze geen poster maar een ervaring. Ze organiseerden een influencer-event op de AEDV-beurs in de Amsterdamse RAI, compleet met een custom rad van fortuin, interactieve buzzers en een live gameshowhost. Het was luid, het was deelbaar, en het bracht het product in precies de juiste handen op precies het juiste moment.

Daarom zien we beautymerken opschuiven naar formats die gemaakt zijn om gedeeld te worden. Niet omdat influencer marketing hip is, maar omdat hun publiek al klaarstaat om te delen zodra iets relevant en persoonlijk aanvoelt. De straat geeft hun het moment. Hun volgers doen de rest.

Hoe beautymerken activaties inzetten voor productlanceringen

De verschuiving gaat niet over het vervangen van OOH door ervaringen. Het gaat over het inzetten van de straat voor waar hij echt goed in is.

Statische formats bouwen bekendheid op schaal. Ze werken. Maar bekendheid zonder connectie is een gemiste kans in een categorie waarin het draait om personalisatie. Activaties vullen dat gat. Ze creëren het soort ontmoeting dat een consument onthoudt, waar hij over praat en naar handelt.

De merken waarmee we werken zetten activaties in om nieuwe producten te lanceren, bestaande volgers in de fysieke wereld te bereiken en content te laten creëren die hun bereik op een organische manier vergroot. Ze wachten niet tot consumenten naar hen komen. Ze laten zich zien waar de mensen al zijn.

De straat draait niet alleen om bereik

Voor beautymerken draait het ook om verkoop.

En de timing is nooit beter geweest. Fashion weeks brengen precies het juiste publiek naar de stad, zoals redacteuren, influencers en fans die toch al opletten en toch al op zoek zijn naar content. Een activatie tijdens de fashion week bereikt niet zomaar mensen, hij bereikt de juiste mensen. Plan je een lancering of een seizoensactie rond de fashion week en wil je weten hoe een activatie er voor jouw merk uit kan zien? Wij staan voor je klaar.