Elke zomer veranderen de steden. De vaste bewoners verdwijnen. Een paar weken lang zijn de straten van Amsterdam, Utrecht en Den Haag van iemand anders: toeristen, reizigers en mensen die eindelijk helemaal zijn waar ze zelf voor gekozen hebben.

De meeste merken zien dit als komkommertijd. Campagnes uit, wachten tot september. Maar je publiek is niet weg. Het is alleen verplaatst.

De merken die dit doorhebben, zijn de merken die meereizen.

Buitenreclame is niet alleen voor thuis

De logica achter vakantiereclame is simpel. Je doelgroep heeft een postcode, maar blijft daar niet. Een skincaremerk dat jonge professionals in Stockholm wil bereiken, weet waar die wonen. Maar in juli ligt een flink deel van hen op een strand in Spanje, zit op een plein in Lissabon of dwaalt door de oude stad op Cyprus.

Adverteren in eigen land terwijl je publiek in het buitenland zit, is een dure manier om ze te missen. Straatmarketing op vakantiebestemmingen draait de vergelijking om. In plaats van te wachten tot mensen terugkomen, ontmoet je ze precies waar ze zijn, op het moment dat ze het meest openstaan, het meest aanwezig zijn en, zo blijkt uit onderzoek, het meest bereid zijn om iets uit te geven.

Hoe zomeractivatie er in de praktijk uitziet

Sol de Janeiro wilde mensen bereiken in precies de stemming waarvoor hun merk gemaakt is. We activeerden in Amsterdam op het hoogtepunt van de zomer, toen de stad op zijn drukst en zonnigst was. De campagne trof mensen op een relevant moment waardoor ze echt stilstonden, keken en meededen.

In Lissabon draaiden we een campagne gericht op het strand voor 1inch, het financeplatform waarmee mensen crypto direct vanuit hun eigen wallet verhandelen. De plaatsing was letterlijk: een publiek bereiken dat fysiek aan de kust was, niet mensen die onderweg naar hun bureau langs een billboard reden. Het format reisde naar het publiek toe in plaats van te wachten tot het publiek het vond.

Voor JUNI op Cyprus gold hetzelfde principe in een andere setting. Een vakantiebestemming waar de voetgangersstroom geconcentreerd, ontspannen en ontvankelijk is. Precies het soort omgeving waar een goed geplaatste campagne meer dan eens door dezelfde persoon wordt gezien.

Drie verschillende merken, drie verschillende bestemmingen. De strategie was elke keer hetzelfde: ga naar waar de mensen zijn.

De formats die werken op vakantiebestemmingen

Vakantiebestemmingen belonen formats die direct en visueel zijn. Wild posting werkt omdat het de plekken verzadigt waar mensen lopen en stilstaan. Billboards werken in drukke zones bij stranden, boulevards en oude stadscentra. Activaties werken omdat mensen op vakantie tijd hebben, en tijd is precies wat een vluchtige blik in een echte interactie verandert.

Ook mobiliteit telt. Mensen op vakantie bewegen anders dan mensen die naar hun werk gaan. Ze nemen de lange route, stoppen twee keer op dezelfde hoek en zitten een uur op een terras. Een goede plaatsing wordt meer dan eens door dezelfde persoon gezien, zonder dat ze het doorhebben.

De zomer is geen gat in de kalender

De merken die zich in de zomer goed laten zien, zijn de merken die niet op de pauzeknop drukken maar juist in planningsmodus gaan. Het publiek is er. De straten zijn er. De vraag is of jouw merk er ook is.

Wil je weten hoe een zomeractivatie er voor jouw merk uit kan zien, waar je moet zijn en in welk format? Laten we praten.