De meeste merken gaan ervan uit dat programmatic gelijkstaat aan geautomatiseerd. En dat geautomatiseerd betekent: handen eraf. Instellen, vergeten, het algoritme zijn werk laten doen.

Dat is niet helemaal onwaar. Maar het is ook niet het hele plaatje.

Programmatic digital out-of-home (DOOH) is op dit moment een van de meest flexibele tools in buitenreclame. Niet alleen als het gaat om waar je advertentie draait, maar ook wanneer, waarom en wat hij zegt, afhankelijk van wie er langsloopt. De meeste merken die we spreken hebben geen idee hoe ver je het echt kunt oprekken. En dat ligt aan ons als branche, omdat we het niet goed genoeg uitleggen.

Dus laten we dat rechtzetten.

Het gaat niet alleen om het inkopen van schermen

Wanneer merken voor het eerst met programmatic DOOH in aanraking komen, gaat het gesprek meestal ongeveer zo: “Kunnen we schermen krijgen in stad X voor periode Y?” En ja, dat kan. Maar dit klinkt alsof je een chefkok inhuurt en hem dan vraagt of hij water wil koken.

De echte kracht zit in de voorwaarden die je aan je campagne koppelt. Je koopt niet zomaar schermtijd. Je koopt schermtijd op het juiste moment, in de juiste buurt, met de juiste boodschap.

En dat is iets heel anders.

Creatie op locatieniveau

Een van de meest onderbenutte mogelijkheden: verschillende creatie draaien op verschillende schermen binnen dezelfde stad. We hebben dit gedaan voor campagnes waarbij de copy verwijst naar de specifieke buurt waarin de poster hangt.

Voor Lime zei het scherm in Friedrichshain iets anders dan het scherm in Neukölln. Niet omdat het losse campagnes zijn, maar omdat programmatic je op dat detailniveau laat targeten en automatisch locatiespecifieke creatie kan uitserveren. Voor merken met een sterke lokale identiteit of campagnes in meerdere steden verandert dit alles. Je stopt met praten tegen een stad en begint te praten tegen een straat.

Triggers: Timing is alles

Je kunt programmatic campagnes zo inplannen dat ze rond specifieke momenten activeren. Een winkelopening. De spits. Lunchtijd in een zakendistrict. Het uur voordat een stadsmarathon van start gaat.

We hebben campagnes gedraaid die precies rond dit soort momenten getimed waren, gericht op de routes die ertoe doen in plaats van schermen over een heel netwerk uit te storten. Voor Salsa Shop kochten we alleen schermen binnen een straal van 100 vierkante meter rond hun restaurants tijdens etenstijden. Het is een slimmere besteding van budget en de resultaten zijn relevanter voor de mensen die de advertentie daadwerkelijk zien.

Ga maar na wat dat betekent voor een campagne rond een cultureel moment of een stadsevenement. In plaats van een week lang dekking in te kopen en te hopen dat de juiste mensen het op het juiste moment zien, koop je precies het venster dat ertoe doet.

Weer of geen weer?

Hier wordt het interessant. Programmatic campagnes kunnen zo ingesteld worden dat ze activeren, pauzeren of van creatie wisselen op basis van echte omstandigheden, waaronder het weer.

Een zonnebrandmerk dat alleen advertenties draait wanneer de UV-index een bepaalde drempel overschrijdt. Een campagne voor warme dranken die activeert wanneer de temperatuur onder de 10 graden zakt. Een zonnebrillencampagne die uitgaat op bewolkte dagen en weer aangaat op het moment dat de zon doorbreekt.

Die exacte campagne hebben we nog niet gedraaid. Maar de mogelijkheid is er, en het is een oprecht slimme manier om je boodschap op het juiste moment te laten aansluiten op de gemoedstoestand van je publiek. Als iemand ’s middags met samengeknepen ogen in de zon staat, is dat geen slecht moment om hem eraan te herinneren dat hij een zonnebril nodig heeft.

De merken die dit vroeg doorhebben, hebben de wind mee.

Wat betekent dit voor jouw campagne?

Programmatic DOOH beloont merken die in voorwaarden denken, niet alleen in dekking. In plaats van je af te vragen “welke schermen”, begin je je af te vragen “wanneer moet deze advertentie draaien, en wat moet hij dan zeggen?”

Die verschuiving in denken is het verschil tussen een campagne die aanwezig is en een campagne die echt relevant is.

We hebben campagnes hieromheen gebouwd. We kennen de netwerken, de triggers en de creatieve mindsets die het laten werken. Als je over digitale buitenreclame hebt nagedacht maar aannam dat het statisch was, laten we praten.